ブランド戦略

工務店のブランド戦略とは?ブランディングの要点とその進め方

「ブランド戦略は、開発予算や広告宣伝費を潤沢に持つ大手ハウスメーカーがやるもの」「地場の中小工務店には、他にやることがある」そう考えておられる工務店の経営者様は少なくないと思います。

しかし、中小の工務店においても、ブランド戦略の必要性が日を追うごとに増しています。世帯数の減少と業界規模の縮小が避けられない状況で、工務店の自然淘汰が本格化する前に、自社のポジションの確立が喫緊の課題になっているのです。

本稿では、工務店がおこなうべきブランディングとはどんなものなのか、要点や進め方をご紹介しながら解説します。自社の差別化を図りたいとお考えの工務店様は、本稿をヒントにブランド戦略を練ってみてはいかがでしょうか。

工務店がブランディングをおこなう意味

日本の世帯数は2023年にピークを迎え、減少に転じる見込みです。これは、住宅業界にとってはお客様が減ることとほぼ同義であり、そのあとを追うように工務店も自然淘汰(とうた)されていくでしょう。

参考:日本の世帯数の将来推計(2018年)

 

世帯数が減る過程では、会社同士の競争が一層激しくなります。特長のない工務店は苦戦を強いられ、手を打たなければ淘汰されることになるでしょう。

そのような事態から、何としても免れなくてはなりません。そのためには、競争に巻き込まれず指名買いされるような「ブランド力」が欠かせないのです。

 

ブランド・ブランディング・ブランド戦略とは?

そもそも、ブランドとは一体どのようなものなのでしょうか。ブランディングやブランド戦略とあわせて、ご説明しましょう。

 

ブランドとは?

「ブランド」を辞書で引けば「商標や銘柄」と載っています。しかし、工務店が持つべき「ブランド」にはもっと複雑な意味があります。

ブランドは「多くのお客様が持つ共通イメージ」と考えていただくといいでしょう。ブランドは一朝一夕につくれるものではなく、お客様が商品やサービスに対して感じる愛着や信頼の蓄積で醸成されます。

ブランドの対象となるのは商品やサービスだけでなく、会社そのものも含まれます。ブランドには「他社や他社の商品・サービスと区別させる」という大事な役割があります。

 

ブランド戦略とは?

ブランドを活用してお客様に選ばれ続ける仕組をつくるための方策を「ブランド戦略」と言います。そして、そのブランド戦略の各施策が「ブランディング」です。ですから、ブランド戦略が明確でないと、的確なブランディングはできません。

ブランディングは業種を問わず大切な施策であり、多くの工務店がそれに気づいています。対応が早い工務店はすでに手を打ち、試行錯誤を繰り返しながらブランドを構築しています。

もはや、ただ会社を構えたりホームページを準備したりするだけでは選んでもらえない時代です。まだブランドを確立できていない会社は、一日でも早く、ブランド戦略を策定されることをおすすめします。

 

ブランディングとは?

ブランドの認知度を上げる、あるいはブランドの価値を高める施策が「ブランディング」です。ですから、ブランド名やキャッチコピー、デザインなどもブランディングの一部と言えます。

お客様に感じていただくブランドイメージをコントロールするのも、ブランディングの大事な仕事です。一方的に押しつけるのではなく、顧客の期待やニーズも考慮して醸成していかねばなりません。

ブランディングによりブランドを高評価してくれるファンが増えれば、競争力が高まり、セールス面で有利になります。

 

工務店がブランディングをおこなう際の要点

一般的な商品やサービスであれば、ブランディングでリピートによる利用回数増が狙えますが、住宅はそうはいきません。ですから、初めてのお客様にも建築会社選びの際に想起してもらえるブランド、価格以上の価値を感じてもらえるブランドを構築する必要があります。

それができれば、根強いファンを獲得し続け、指名買いされる工務店になれます。相見積もりで、多少高くても選ばれる工務店になります。

そのようなブランドを築くには、地場の工務店であっても、伸びている市場で最初に想起してもらえるような差別化が必要です。特定市場を深掘りして、以下のようなニッチ戦略を取れば、決して不可能ではありません。

 

 

ブランド力を維持するには、お施主様を裏切らない品質も大切です。既存顧客の信頼を失うと、リピートが少ない住宅業界とは言え、ブランドの失墜は免れません。

 

ブランディングのメリットとデメリット

ブランディングには、メリットだけでなくデメリットもあります。長所と短所、両方を把握しておきたいところです。主なメリットとデメリットをご紹介しましょう。

 

ブランディングのメリット

まずは、ブランディングのメリットから3つご紹介します。

セールス活動がやりやすくなる

ブランドのファンが増えると、競合と比較されにくく、指名買いが増えます。お客様にとって思い入れが強いブランドは、紹介受注も得やすくなるでしょう。

また、ブランドは一朝一夕に築けるものではありませんので、他社が簡単にマネできません。ですから、ブランドは差別化する際にも大いに役立ちます。

 

高い利益率が維持できる

ブランドに対して強い好感を持つ方は、他の建築会社と比較せず、価格感応度も低くなります。多少高くても選んでくださいますので、価格競争に巻き込まれることなく高い利益率が維持できます。

さらに、インターネットでサイテーション(言及)やブランド名による指名検索が増えますので、ホームページが強くなり、さまざまなキーワードで検索結果の上位が取りやすくなります。その結果、広告宣伝費の低減も期待できます。

 

営業活動の幅と奥行きが広がる

ブランドが確立されると、蓄積された愛着や信頼を他の製品やサービスに拡張できます。たとえば外構事業や家具販売事業を始めたとしたら、最初から一定のファンがいる状態でスタートできます。

ブランド力は、人材採用の面でも効果を発揮します。優秀な人材を採用しやすくなるうえ、入社したての新人でも「御社らしさ」とは何か理解していて、自発的にブランドに則した行動を取ってくれることでしょう。

ブランド構築が成功すると、好循環が生まれ、資金調達も容易になります。潤沢に資金があれば、商品開発やさらなるブランドの強化もしやすくなります。

 

ブランディングのデメリット

つづいて、ブランディングのデメリットを3つご紹介します。

即効性がない

ブランドは一朝一夕で構築できるものではなく、長期間、施策と検証を地道におこない育成していくものです。ですから、大変取り組みづらく、広告等の即効性がある販促にスイッチしたい気持ちになるかもしれません。

ですが、なかなか効果がでなくても、あきらめずにコツコツと取り組まなければなりません。裏を返せば、競合もブランド構築に苦労していますので、成功すればマネされにくい強みになるということです。

 

ブランド確立後のイメージ変更が難しい

一度ブランドイメージができ上がると、そのイメージは容易に変更できません。ですから、ブランディングを開始する前にしっかりブランド戦略を練ることが大切です。

まんがいち、ブランドと市場ニーズにずれを感じたら、早めに修正しなければなりません。その際も、これまでの信頼を損なわないよう、リブランディングには慎重さが求められます。

 

ネガティブなイメージも広がりやすくなる

認知度が高くなると、よい評判だけでなく悪い評判も一気に拡散されます。SNS等で炎上したあと、企業が対応を誤り信頼の失墜を招いた例は、枚挙にいとまがありません。

ですから、ブランド力がある企業は、ひときわ清廉潔白な事業活動が求められます。とくに工務店は「法令違反、性能偽装、不具合の隠蔽、助成金の不正受給、安全管理の欠如」等、注意すべきことがたくさんあります。

さらに、日々の活動だけでなく、まんがいち不祥事が発生した場合の行動指針として、後述する「企業理念」も大切になってきます。顧客最優先の理念に基づく行動で難事を乗り越えた事例が、決して少なくないのです。

 

ブランディングを進める際、まずやること

最後に、工務店がブランディングを進めていく際、まずやることを3つご紹介します。

ブランドの方向性を明確にする

ブランド構築を始める際、最初にブランドの方向性を決め、スタッフで共有する必要があります。方向性を決めるにあたり、自社の強みは何か、どこを戦場とするのか、よく考えてみましょう。

 

ブランドの方向性をスタッフ全員で共有する際は、商品やサービスの定義だけでなく、明確な企業理念があるとよいでしょう。ミッション・ビジョン・コンセプト等を言語化してストーリーをつくり上げ、それを行動指針とするのです。

 

ブランドに興味を持ってくださったお客様は、インターネットでブランド名を検索するでしょう。その際、お客様にも企業理念がしっかりと伝わるように、ホームページに記載しておく必要があります。

 

ターゲットとなる顧客を決める

ブランドの方向性の検討と並行して、ターゲットとなる顧客も明確にしていきます。ターゲットを決める際はまず、不特定多数の人を同じ属性に分類する「セグメンテーション」から始めるとよいでしょう。

セグメンテーションは、性別や年齢で分ける「デモグラフィック」が有名です。他にも御社のターゲット顧客を定義するうえで必要な要素を書き出してください。例をあげてみましょう。

 

セグメンテーションができたら、つくった分類の中からひとつを選ぶ「ターゲティング」をおこないます。選ぶセグメントは、以下を意識しましょう。

 

ターゲット顧客が決まったら、さらにハッキリとしたペルソナ(人物像)を設定しておくとよいでしょう。生活スタイルや価値観など、できるだけ具体的に決めておく方がスタッフと共有しやすくなります。

 

提供価値を明確にする

提供価値も明確にしていきましょう。どのような価値を提供すれば顧客の悩みや課題が解決するのか、ここまで形にしてきた「ブランドの方向性」や「ターゲット顧客」とあわせて、調整しながら決定するとよいでしょう。

提供価値が決まれば、日々それを磨いていきます。御社の提供価値から得られる便益をお客様に伝える努力も、お忘れなく。伝わってないものは、無いも同然です。

 

【まとめ】工務店のブランド戦略とは?

世帯数の減少にともない競争が激しくなる中で、工務店業界においてブランドの構築が喫緊の課題になっています。ブランディングで立ち位置を明確にして、価値を磨き、お客様に認知してもらわねばなりません。

ブランドを構築する際は、ホームページの見直しもおこなっておきましょう。ブランド名を知った方は、次にインターネットでホームページやSNSアカウントを確認します。

とくにホームページは、次のステップに誘導しやすい媒体です。見学会参加予約や勉強会参加予約、お問い合わせへの動線がちゃんと設計されているか、いま一度チェックしておきましょう。

 

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